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顧客管理・会員獲得などにおけるCRMシステムの活用方法とは?

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2015年12月18日

企業マーケティングにおける画期的な手法の1つとして、CRMシステムの名称が急浮上しています。実際に、CRMシステムの導入を検討している経営者やマーケティング担当の方も多いことでしょう。一方で、過去のCRM導入例の殆どが軌道に乗っていない・成功に至っていないという事実をご存知でしょうか?
 
今回は、「顧客管理システムとしてCRMが注目されるポイント」から「CRMを導入しても成功に至らない理由」などのお話を交えて、具体的なCRMシステムの活用方法をご案内していきます。

CRM以外と比較することによる顧客管理の考え方

Women are a presentation in front of the men
こちらの記事をご覧になっている、ご担当者様の多くが「社内で整理しきれないでいる顧客情報(および、それに属するパラメータ)を効率的に管理する為には、どするべきか!?」などの悩みを抱えているとご推察します。これまでExcelによる顧客情報管理などの例が多かったのですが、現在ではマーケティング戦略の拡大に伴い、新しく顧客管理システムの導入を検討している、または導入したという実例が増えてきました。個人的な見解になりますが、企業マーケティングのご担当者様の中には顧客管理システム =CRMシステムとご認識されている方が意外に多いように見受けられます。
 
顧客管理におけるCRMは、『Customer Relationship Management』の略であり、直訳すると『顧客関係管理』という意味になります。つまりは、「既存のお客様における様々な情報を一元に管理し、新規顧客の獲得や、定期的かつクロスセルな商品の購入に繋げる」という考え方です。
 
その一方で、SFAという概念も存在することをご存知でしょうか?
 
SFAとは、『Sales Force Automation』の略で、日本語に直訳すると『営業支援システム』になります。つまり、顧客を管理して事業拡大や販売戦略を図るCRMとは異なり、「自社の営業(課、部門、人など)の管理・効率化を図ることで、顧客管理やマーケティング戦略に繋げる」という考え方になります。
 
顧客管理におけるCRMとSFAの、どちらか一方がシステムまたは考え方として優れているという事ではなく、それぞれの管理システムに長所もあれば、短所も存在します。大事なのは、実際に現場ベースでシステムを運用・管理するご担当者様ご自身が、自社のビジネスモデルと「具体的にどのように顧客管理を行いたいのか!?」を的確に見極める事になります。
 
その上で、CRMシステムやSFAなど様々な管理ツールの良い面(管理が得意な分野、導入のメリットなど)・悪い面(フォローが難しい分野、導入による弊害、デメリットなど)を正確に把握し、「自社にとって本当に必要な機能と経営方針としてのツールは一体何か?」の判断をすることが何よりも肝要になります。仮に、企業のマーケティング担当者としての立場でCRMシステムの導入を検討しているとして、「CRMシステムを如何に効果的に運用するべきか?」という考えよりも前に、上記の見極めと判断の部分が疎かになっていては中途半端な結果に終わってしまいます。結果として、CRMシステムを有効に活用することが出来なくなってしまうのです。

CRMシステムにおける本来の役割とメリットについて

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近年、マーケティング手法の1つとしてCRMが再び注目を集めていることは、皆さんもご周知のことと思います。1990年代後半に注目された「CRM」は、当時は導入した企業の大半が成果を得られなかったという事実から2000年代後半に至るまでマーケティングとしてのCRMは、下火になっていました。
 
CRMとは本来、社内データベースに管理されたお客様の購入金額、期間、購入カテゴリーを分析することで、特定の顧客が次(の時期)に欲しがるであろう商品、アクションを起こすであろうサービスを導き出し、企業側から意図的にマッチングさせる仕組みを指します。それにより例えば、クリスマスやハロウィンなどのイベント時期に催すキャンペーン企画・商戦に既存のお客様による注目度と購入率をより高めるというメリットを生み出します。
 
一見、良いこと尽くめのように感じますが、過去の経営者やマーケティング担当者がCRMを扱いきれなかったのにも理由があります。それは、「CRMシステムには即効性が無く、軌道に乗せ安定した売り上げに結びつける為には、時間と労力(手間)がかかり過ぎる」という点になります。前項でも少しお話しましたが、CRMを有効に活用するには自社のビジネスモデルを見極め、システムとして定着させなくては十分な効果を発揮しません。その為の長いプロセスを、社員一丸となって戦い続けなければいけない、という性質を持っているのです。

ポイントシステムによるCRMシステムの活用方法

equity investment
最後に、CRMシステムの導入事例として、「ポイントを活用したCRMの事例」をご紹介致します。多くのポイントは値引きや交換を行う事ができるなど、ほぼお金と同等の価値を持っていると言っても過言ではありません。そのため、消費者はポイントが貰えることをモチベーションに個人情報の登録を行います。後は、この個人情報と消費者のサービスの利用頻度、利用における規則性、行動として何を好んでいるかなどを紐付け行うことで、サービスにおける優良顧客の年齢・性別・居住地域などが分かります。また、見方を変えればサービスから離れていきがちな消費者はどんなタイプか、新規から優良顧客に変わる消費者はどんなタイプかなど、サービスのマーケティング戦略におけるデータを貯めていくことができます。
 
弊社の場合、PeXというWebサービスにおいてポイントを活用した分析や施策を多く行っています。例えば、ユーザーが毎日サービスを使うモチベーションを保たせるため無料でポイントが貯まるコンテンツをいくつか用意することや、ユーザーのタイプをセグメントし、それぞれのセグメントに適したポイントを活用した施策を行っています。つまり、ユーザーがメリットを感じやすいポイントを媒介とする事で、ユーザーとの良好な関係値を構築しています。

ポイントに関する興味・お悩みをお持ちの方へ

実際にポイントを活用し、顧客満足度の向上や顧客との関係値構築を検討している企業様がいらっしゃれば、私達VOYAGE MARKETINGは、これまでいくつもポイントサービスの立ち上げに関わり、ノウハウを蓄積してまいりましたので、不安な点や疑問に思ったことがありましたら、お気軽にご相談ください。